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Los secretos de las marcas más valiosas del mundo

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El valor de sus acciones ha tenido un crecimiento de 58% entre 2006 y 2013, superior al 23% del indicador S&P 500. Se trata de las 100 marcas más poderosas del mundo. Pero no todo es posicionamiento. 

Comercialmente hablando, el camino a la cima no es la parte más ardua del proceso de posicionamiento de una marca, lo más difícil es hacerse de un lugar en la preferencia del consumidor. Aquellas marcas que logran arraigo cultural están del otro lado, pero la tarea no es fácil y no es un proceso finito.

Para Fernando Álvarez Kuri, director de Millward Brown Optimor, la clave está en los principios básicos: sin emoción no hay razón, y las marcas en la actualidad deben tener una tarea primordial en mente: generar experiencias.

Millward Brown recaba el top 100 de las marcas más poderosas, su listado, Branz100 arroja que entre las características compartidas destacan la capacidad de generar reputación, personalidad, notoriedad y significancia.

“En estos tiempos ya no basta con que los productos sirvan para satisfacer necesidades, las marcas tienen un proceso complejo de posicionamiento que deben enfrentar”, explica el directivo.

 

1. Innovar lo ultramoderno:

¿Qué pasa cuando a algo ya no le puede ir mejor? Apple es el ejemplo del reto mayúsculo que implica la innovación tecnológica. Su historia es apasionante y los productos se han caracterizado por el factor sorpresa, sin embargo el combustible parece agotarse.

“Desde el último ranking Apple creció sólo 1%, a favor tiene su característica de deseabilidad, pero los consumidores se desencantan si la compañía pierde su capacidad de sorprender. Si no hay nuevos productos que representen un paso adelante, su principal característica estará en riesgo. Tener nuevas versiones del mismo desarrollo no será suficiente”, advierte Fernando Álvarez.

2. Asumir los daños y trabajar en repararlos:

Coca-Cola es una firma que se ha enfrentado a escándalos de todo tipo, desde el manejo del agua hasta las cantidades de azúcar en las bebidas. Su operación es controversial.

A su favor, la marca ha invertido en campañas para inculcar valores universales, sin embargo, la clave más valiosa en su estrategia parece ser la responsabilidad social.

“Coca-Cola ha emprendido campañas de posicionamiento que implican trabajo en mejoras sociales. Por ejemplo, en materia de obesidad, ha lanzado productos alternativos con menores contenidos de azúcar. La marca habla abiertamente de las consecuencias de no tener una dieta adecuada y el discurso principal ahora es la honestidad, es decir: no tenemos nada que esconder y podemos trabajar en mejorar lo que está mal, ese es el mayor acierto.”

3. Vender lo prohibido:

Pese a las campañas de no fumar, Marlboro permanece en la posición 8 del top 10 de marcas más valiosas. Estrechar los vínculos con los consumidores más leales parece ser la estrategia más sólida para no perder volumen.

“Marlboro tuvo una caída de 6% desde el último ranking, y el panorama luce difícil. En Australia, por ejemplo, las cajetillas de cigarros ya son en blanco y negro, sin tipografía especial. El universo de restricciones al tabaco seguirá creciendo y si no se estrechan los vínculos con los consumidores leales, las condiciones de mercado se pondrán más difíciles. Es por ello que los fumadores ‘casados’ con Marlboro reciben una cigarrera o un encendedor en su cumpleaños. Marlboro y, en general, las firmas tabaqueras deberán explorar una publicidad mucho más dirigida.”

4. Revolucionar lo tradicional:

McDonald’s pasó mucho tiempo conformándose con ser el ícono de comida rápida, sin embargo, con el paso de los años, las opciones de comida saludable como Subway y las coffee shops, como Starbucks, han ido ganando terreno.

La respuesta a estos fenómenos ha sido un poco errática. La firma del payaso Ronald tiene ahora el reto de construir vínculos efectivos, al tiempo que adopta tendencias como menús bajos en calorías y la oferta de café Premium.

“El reto es seguir siendo el referente y adoptar tendencias nuevas. El equilibrio entre la tradición y la innovación parece el mayor reto en el caso de McDonald’s”, señala Álvarez Kuri.

5. Un paso al futuro

Existen firmas que no están en el ranking, pero que ya han tejido lazos fuertes con su público objetivo. Se trata de grandes firmas industriales, madereras o textileras que si bien no venden de primera mano, sí buscan ser referentes.

Un ejemplo es el Laboratorio de Innovación y Diseño de Masisa, una maderera chilena que si bien no vende en pequeña escala, sí se preocupa por tener una comunidad de consumidores cautivos.

La interacción con seguidores en redes sociales ha permitido que su Laboratorio tenga cerca de 80,000 seguidores en Facebook, y con concursos de diseño de mobiliario y campañas de reforestación, ya se ha convertido en referente para una comunidad clave en su mercado.

“Algunas firmas están haciendo un trabajo admirable al anticiparse a las necesidades y cambios de preferencia entre los consumidores, quizá ellos serán los próximos nombres destacados”, afirma el directivo de Millward Brown Optimor.

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