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¿Podemos medir las relaciones públicas?

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Hoy en día sabemos que las relaciones públicas son parte fundamental de la comunicación empresarial, debido a su función de gestión entre una compañía y sus públicos clave,  que fortalece  vínculos e impulsa una imagen positiva; sin embargo,  en el mundo empresarial donde los resultados se miden en cifras y se buscan beneficios tangibles, las RR.PP. se enfrentan al reto de poder demostrar su valor.

Como toda disciplina social, las relaciones públicas trabajan con percepciones, sentimientos y prejuicios que son muy difíciles de cuantificar, no obstante  existen en la actualidad varias herramientas que nos pueden ser útiles a la hora de medir nuestros esfuerzos en esa materia; a continuación expongo algunos ejemplos:

AVE (Advertising  Value Equivalent o Advertising Value Equivalency)

Esta forma de evaluación se popularizó en los años 90´s y básicamente  lo que hace es medir la cobertura mediática que se obtiene a través de las RR.PP. y cuantificar económicamente cuánto hubiera costado ese espacio si se hubiera contratado a través de anuncios publicitarios.

Pros y contras

Esta medición tiene sus críticas basadas sobre el hecho de que no mide realmente el impacto positivo o negativo de las publicaciones;  además de que es muy difícil comparar una nota con un anuncio, ya que tienen características diferentes sobre todo en materia de percepción del público meta. Sin embargo el AVE sí nos puede resultar efectivo para poder visualizar un valor estimado de las RR.PP. y obtener de manera cuantificable los esfuerzos realizados en esta materia a la hora de presentar reportes, sobre todo si se  complementa con un análisis cualitativo sobre la cobertura y sus repercusiones en los diferentes medios.

NPS (Net Promoter Score)

Esta metodología se utiliza para medir la fidelidad a la marca así como puede orientarnos sobre el word of mouth (publicidad de boca en boca) que estamos generando, a través de una simple pregunta ¿Qué tan de acuerdo está en recomendar nuestra empresa a sus amigos y compañeros?  Dicha pregunta se hace en el entendido de que una persona que recomienda un producto o empresa a sus allegados, tiene una relación positiva con la misma, siendo compradores leales y promotores de nuestra marca o servicio.

Para realizar la medición el NPS pide se califique del 0 al 10  su respuesta, clasificando el resultado de la siguiente forma:

Entre  0 y  6 Detractores
Entre 7 y 8  Pasivos
Entre 9 y 10 Promotores

Calculando el NPS de la siguiente forma  NPS = %Promotores – %Detractores

Pros y Contras:

Por el lado negativo podemos encontrar  investigaciones que muestran que el NPS no es una medición muy confiable, ya que no es aplicable para todas las compañías y no define qué es lo que una empresa necesita mejorar, mientras que por el lado positivo tenemos a varias empresas fuertes como General Electric  que han señalado una clara relación  entre una  positiva medición del NPS y el crecimiento de la organización, además de ser una herramienta que orienta a toda la organización sobre el impacto que están teniendo en sus clientes y no molesta a los consumidores  con  encuestas complicadas.

REPTRACK

Esta herramienta busca medir la reputación de una empresa, misma que se define según el Foro de Reputación Corporativa como el “conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders) tanto internos como externos” siendo éste el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa que describe su capacidad para distribuir valor a estos grupos de interés.

Para medir la reputación el RepTrack  analiza en base a la importancia de cada atributo o dimensión, 23 indicadores que cubren las áreas de: Oferta (calidad del producto),  gobierno (ética empresarial), ciudadanía (causas sociales – Medio Ambiente), trabajo (trato justo – salarios), innovación (dinamismo, adaptación ), finanzas (generar beneficio para sus empleados) y liderazgo (buena gestión, visión de futuro, etc.).

Pros y Contras

Este modelo necesita de mucha investigación, entrevistas a profundidad, focus groups, análisis, etc. Lo que puede llegar a ser muy costoso para la compañía, sin embargo una vez concluido el proceso los resultados son clave para entender cuáles son las prioridades de los grupos de interés, diagnosticar riesgos y oportunidades, fijar objetivos y medir evoluciones,  lo que se puede traducir en estrategias bien fundamentadas que logren múltiples beneficios tangibles e intangibles para la compañía.

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